путь к просветлению

Реферат на тему: Создание бренда как построение пирамиды

Раздел: Маркетинг, товароведение, реклама     ВСЕ РАЗДЕЛЫ

Есть бренды даже не из советских времен. Например, конфеты «Ландрин» – если есть люди, которые помнят, что такое «Ландрин», есть возможность для возрождения такого бренда. Сильнейший бренд «Сытинская книжная лавка», например. Мне кажется, сейчас такой нет, а среди многих людей это могло бы работать. Главное, тут обозначены ценности – книги добротные, проверенные, высокохудожественные и т.д. Бренд всегда создается в какой-то определенной среде. Не широкие, а узкие бренды могут быть гораздо рентабельнее, как и местные локальные бренды – в границах одного микрорайона или бренды для очень узкого круга. Там ценности четче прописаны и четче предъявляются. Миссия компании В верхней части пирамиды - практика предъявления ценностей и легенда. Вы знакомитесь с человеком и он говорит: мои ценности – семья, нефильтрованное пиво, а еще я люблю собак и дачу. Другой способ предъявления своих ценностей – обмен визитками. Понятно, в каком случае контакт с вами проще установить. Это значит, что процентов 60 из тех, кто с вами знакомится, гораздо легче найдет с вами общий язык. Если предъявлен набор ценностей - чем он больше, тем больше точек контактов. На уровне товара и бизнеса абсолютно то же самое. Самое модное сейчас – предъявление миссии компании. Но что выступает в виде миссии? Компактно предъявленный набор ценностей. У меня есть коллекция миссий - 62 штуки, сплошное словоблудие. Если сказать коротко, «мы за все хорошее против всего плохого». Теперь личный контакт. Мы общаемся, и если я скажу что я поддерживаю все хорошее против всего плохого, тесного контакта не получится. Ни один вменяемый человек мне не поверит. Стандартная корпоративная миссия звучит так: «наша миссия предоставлять потребителю товары наилучшего качества по наименьшим ценам, не упуская из виду выгоду акционеров». Все это было бы хорошо, если сразу вслед за этим можно было бы сказать: а все наши конкуренты этого не делают. Но под такой формулировкой подпишется любая компания. Значит, все, под чем подпишутся любые акционеры – не исключительно наши ценности, надо находить что-то, что нас отличает от всех остальных. Я уже писал, что предъявить несуществующие ценности невозможно. Если мы говорим, что товар наилучшего качества, то он должен быть действительно наилучший, и я должен знать, что на рынке существует только одна компания, которая дает действительно наилучший товар. Все остальные ненаилучшие. Если все остальные напишут то же, значит, они все будут определены потребителем как открыто говорящие неправду. Выход один. Сколько людей, столько ценностей. Здесь не надо врать, а надо предъявлять свои ценности. Джеймс Бонд хорош тем, что бабник, что мартини «смешать, но не взбалтывать», что из любых ситуаций выкручивается. Эти ценности многим понравятся. Другое дело, как это предъявить во внешний мир как ценности компании. «Я чудовищно жаден», например, говорит глава компании. Но он может сказать, что моя компания чудовищно бережлива, моя жадность распространяется на всю нашу корпоративную культуру. Ведь корпоративная культура компании это транслированная культура высшего менеджмента, трех-четырех человек. Если эти люди жадны, в компании будет культ жадности.

Так что, все начинается с продукта и его позиционирования. Продукт может выступать и как комплекс услуг. Затем – позиционирование, как выбор двух-трех узнаваемых атрибутов.Вот, например, Фантомас. Какие у него узнаваемые атрибуты? Лысый, зеленый, неуловимый, убивает всех подряд. Что бы ни делал, если он хочет, чтобы его узнавали, он должен все эти характеристики довести до всеобщего сознания. Если позиционирование четко выдерживается во всех коммуникациях, тогда рано или поздно продукт четко позиционируется в умах потребителей. Мы начинаем его воспринимать как лысого, зеленого и т.д.Второе, что необходимо для создания бренда – стабильное качество. Все феномены самосозданных брендов обладают стабильным качеством. Не обязательно высоким, главное – стабильным. Автомашины «Жигули» - бренд, потому что качество их стабильно и нет людей, которые бы про них не слышали. Раскручивать этот бренд проще, чем создавать новый. В области производства обеспечение нормального качества гораздо труднее, чем создание нормального продукта. То есть, с продуктами понятно. Все знают, что система качества стоит денег. А с услугами? Как это - стабильное качество услуг? Потребителя не интересует, что это качество сегодня лучше, чем вчера. Клиент хочет найти одну и ту же услугу в одном и том же качестве и на одном и том же месте. Продукт может быть спроектирован и записан в виде какой-то документации. Система поддержки качества тоже описательна. Ее можно описать реально. Но есть еще такая вещь, как упаковочное решение. Это не просто упаковка. Упаковочное решение есть и у сервиса, и компаний «бизнес ту бизнес». Упаковка сервиса - все точки контакта с клиентом. У бизнеса это офис, работа на контактном телефоне, то, что слышит клиент в трубке, стилистика, все документы, которые выходят из офиса. Если это чек, клиент смотрит, в какой форме и что там написано и нарисовано, если это счет-фактура, на каком он бланке и какой там шрифт. Одно дело, когда он криво выведен на ксероксе, а другое, когда на хорошей бумаге с цветным логотипом. Все должно работать на заявленные характеристики – зеленый, страшный, неуловимый. Но всего этого недостаточно для появления бренда. Пока появляется только марка. Для бренда надо еще несколько вещей. Первое – устойчивая дистрибуция. Клиент должен получить продукт в одном и том же месте. И постоянно оставаться в контакте с ним. Если магазин переехал, он потерял большую часть клиентов, хотя продукт может быть очень хорош. То же касается одних и тех же сайтов и одних и тех же презентаций. Так же офис должен находиться в известном месте и не переезжать с места на место. Реклама должна быть в одних и тех же журналах. Как бы заманчиво ни было привлечение новых рекламных площадей, надо помнить что это неустойчивая дистрибуция. Реклама вообще начинает действовать только после определенного количества публикаций, когда публика привыкает видеть туже одну восьмую или одну четвертую полосы в журнале на одном и том же месте и в одной и той же стилистике.Следующее – поддержка коммуникаций. Здесь имеется в виду не только поддержка в средствах массовой информации. Упаковка тоже коммуникация, ценовые аспекты, паблисити, средства поддержки продаж, специальные акции , стимулирование покупателя, поведение продавца и менеджера.

Всегда есть баланс между том, о чем говорится и реальным продуктом. Определить это может специалист – «недо» или «перепиаренный» ваш продукт. И то, и другое опасно. В первом случае не используются возможности, а во втором деньги надо бросать не на раскрутку продукта, а на коррекцию его соответствия бренду. Как оценить стоимость бренда Книга Питера Дойля предлагает очень интересный подход к стоимостной ценности бренда. Сколько денег в бренд вкладывается и за сколько его продавать? Во-первых, возможен бухгалтерский подход. Смотрят, сколько было затрачено. Учитывается часть маркетинговых затрат и рекламных затрат. Хотя надо оценить стоимость бренда, чтобы реально внести его в материальный актив фирмы. Во-вторых, можно посмотреть стоимость аналогичного бренда. У меня бренд такой-то, сколько стоит более слабый, более сильный, уникальный, каковы их ставки и если он что-то позволяет делать, сколько это стоит. Все это отслеживается на уровне продаж аналогичных бизнесов. Стоимость бренда обычно входит в нематериальные активы, но это только часть нематериальных активов, потому что в них еще входит стоимость технологий, «ноу-хау», клиентская база, заключенные договоры и т.д. Стоимость бренда обычно составляет примерно половину стоимости нематериальных активов. Еще одна закономерность – чем больше сервисная услуга в бренде, тем больше стоимость бренда. Ведь современный бизнес весь состоит из услуг. Даже продажа чугунных чушек – услуги по сортировке, погрузке, доставке, платежам, четкости выполнения операций, доброжелательности. Торговля лесом - услуга все больше и больше. Если раньше просто были дрова по определенной цене, сейчас важно все – что, где, когда, как. Стоимость бренда возрастает все дальше и дальше. Тенденция определилась очень ясно – стоимость материальных активов в стоимости фирмы снижается очень резко. Сегодня нематериальные активы – небольшая часть активов предприятия, в среднем 10%. Есть бизнесы, связанные с сервисом, где нематериальные активы 95 и более процентов – доткомы, например.Но есть и компании, скажем, «Кока-кола», где нематериальные активы явно больше половины стоимости бренда. Во всем мире стоимость бренда примерно оценивается. «Интербренд» – международное брендовое агенство делает ежегодный рейтинг брендов и по своей методике выдает стоимость 75 лидирующих брендов. В России агентство не работает по ряду административных причин. У нас есть несколько компаний, которые дают свои оценки, но поскольку их методики секретны, оценить адекватность их рейтингов трудно. Главное, работа по оценке брендов уже начата, и через пару лет мы будем иметь полноценный рейтинг брендов. Уже сейчас наши бренды, представленные на внешнем рынке, рейтингуются «Интербрендом». Насколько я знаю, наш самый дорогой бренд «Водка столичная» - порядка 2 миллиардов долларов. Но и цена бренда в 10 тысяч долларов не должна удивлять. Это тоже ценность, которая вполне осязаема (помимо кирпичей или компьютеров, которыми владеет компания). В России стоимость вывода бренда гораздо ниже, чем в Европе (примерно 20 центов на человека). Запустить косметический бренд стоит около миллиона долларов, пивной или водочный – 10-12 миллионов. Большой потенциал имеют старые советские марки, которые пока не используются.

Архитектура майя эволюционировала из простого дома, многие из которых стояли на низких платформах или помостах. Монументальные здания в городах строились на нескольких уменьшающихся в размерах платформах, расположенных одна на другой в виде ступеней, ведущих к входу в здание. Подобное расположение нашло свое логическое завершение в создании пирамид, усеченных в верхней части. Построенную пирамиду обычно оштукатуривали. Археологу Эрику Томпсону посчастливилось увидеть одну из пирамид в ее первозданном виде, после разборки более поздней по времени создания пирамиды, построенной в соответствии с традициями майя вокруг первой. Вот как он описывает это: Разрез сооружения, носящего название «Кастилло» (замок), в Чичен-Ице, демонстрирующий, как новая пирамида строилась вокруг более ранней по времени сооружения. «Вся поверхность пирамиды покрыта толстым слоем светлой, кремовой штукатурки, ярко сверкавшей в лучах тропического солнца. Вид этой пирамиды в лунном свете одно из самых волнующих и трогательных зрелищ Всего несколько представителей белой расы видели или увидят ее в ее первозданной красоте, ибо с каждым сезоном дождей и по мере появления буйной растительности ее украшенная лепниной поверхность будет исчезать

Построение бренда ресторана

Технология создания бренда ресторана национальной кухни: опыт реализации успешного проекта

Значение цветовых решений в построении сильного бренда

Гидрогеология. Построение разреза по скважинам

Структуры экономического дискурса во французском языке. Роль коннекторов в построении аргументации

Построение локальной вычислительной сети подразделения организации под управлением операционной системы WindowsNT

Построение сети передачи данных

Сетевой уровень построения сетей. Адресация в IP сетях. Протокол IP

Построение систем распознавания образов

Построение формального языка L

Построение информационной и даталогической моделей данных

Построение графика функции различными методами (самостоятельная работа учащихся)

Решение задач на построение сечений многогранников

Принцип построения и опыт практической реализации экологических информационных систем

Построение и исследование динамической модели портального манипулятора

Изучение построения робототехнических комплексов для нанесения лакокрасочных материалов в мебельной промышленности

Устройство цветных кинескопов. Принципы построения системы SECAM

Комплексное исследование глобальных экологических проблем: от понятийного аппарата до модельных построений

Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

Построение и совершенствование систем управления

Построение экономической модели с использованием симплекс-метода

Построение информационно-управляющей системы с элементами искусственного интеллекта

Мастерство в построении диалога

Нормальные Алгоритмы Маркова. Построение алгоритмов из алгоритмов.

Построение кубического сплайна функции

Сравнительный анализ алгоритмов построения выпуклой оболочки на плоскости

Построение управления в современном предприятии

Построение идеальной системы продаж

Бренд как основа успешного современного бизнеса

Построенные навечно: основные элементы структуры успешной организации

Законодательство РФ о налогах и сборах. Общие принципы построения налоговой системы РФ

Построение бетонной плотины

Теоретические и методические проблемы построения образовательного стандарта по психологии и педагогике

Речевые построения, выдающие ложь

Принципы построения аутентичной психологии

К построению психофизической феноменологии в психиатрии (нейротрансмиттерная диссоциация и расстройства психики)

Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах

Успешность бренда

Каждый человек - бренд

Обзор основных методов оценки стоимости брендов

Построение новой железнодорожной линии

Методы построения эмпирического знания в теории и методике физического воспитания

Модельно-целевой способ построения спортивной подготовки высококвалифицированных спортсменов

Религиозные построения авиаконструктора Сикорского

Банковская система. Особенности построения банковской системы в России

Основы построения экономических информационных систем

Построение системы методов управления инвестиционными рисками лизинговой компании

Построение экономической модели с использованием симплекс-метода

Финансовая система: сущность, структура, принципы построения

Бухгалтерский баланс: назначение, принципы построения ,техника составления

Построение геологической модели и прогнозного разреза

Геометрические построения на местности

Особенности построения ICC-профилей при репродуцировании оригинала флексографским способом

Методология построения ЭС

Построение диаграмм

Выбор оптимальных сетевых решений на базе многозадачных операционных систем для построения компьютерной сети вуза

Построение интерполяционного многочлена и вычисление по нему значения функции для заданного аргумента

Примеры построения АСУ-СВЯЗЬ

ASP.NET: пример построения круговой диаграммы

Java: Средства построения отчётов для Java-приложений

Построение многооконных приложений для Windows

Экономические информационные системы: принципы построения и классификация

Образы рассказчиков в «Декамероне» Боккаччо. Построение новеллы у Боккаччо

Методы и алгоритмы построения элементов систем статистического моделирования

Построение системы компенсации неизвестного запаздывания

Аксиоматическое построение основных уравнений теории реального электромагнитного поля

Процессный подход и его роль в построении эффективной компании

Построение, разработка версий, планирование расследований.

Принципы построения патопсихологического исследования

Влияние бренда на человека

Концепция построения системы управления Московского представительства компании КАМЕЙ

Построение тарифов по страхованию жизни

Энтропия и ее роль в построении современной картины мира

Построение бухгалтерского баланса

Принципы построения финансовой отчетности

Построение гидрогеологического разреза

Правовое положение и организационное построение ИЦ ОВД

Автоматическое распараллеливание программ для распределенных систем. Статическое построение расширенного графа управления

Новый подход к построению методов межпроцедурного анализа программ

Построение арифметико-логического устройства для выполнения операции умножения целых чисел

Построение графиков и поверхностей

Построение группового корректирующегоий кода объёмом 9 слов

Построение изображений ландшафта в реальном времени

Построение компьютерной системы на микроконтроллере

Построение локальной вычислительной сети предприятия

Построение модели ИС

Построение программы ведения электронной документации кадрового отдела

Принципы построения систем автоматического управления

Расчет затрат на технологические инновации в Excel. Построение графиков и диаграмм

Анализ концептуальных подходов к построению современных сетей третьего поколения

Использование ЛЧМ сигналов при построении приемника радиолокационной станции сопровождения

Построение ЛВС для ОАО "Центральный Телеграф"

Построение системы автоматического контроля

Принципы построения и функционирования различного вида генераторов колебаний

Тенденции развития конструкций электронных средств и факторы, определяющие их построение

Организация деятельности предприятий общественного питания и этапы создания ресторана

Атрибутика бренда

Бренд-менеджмент

Маркетинговые исследования брендов

Отличительные особенности технологии производства коньяка и бренди

Ребрендинг бренду. Причини, суть та методи

Товарные знаки и бренды

Формирование бренда ВУЗа на рынке образовательных услуг России

Выбор и построение интерполирующей функции

Модификация метода построения тестов для конечных автоматов относительно неразделимости

SWOT-анализ и построение матрицы McKinsey на примере ОАО

Личный бренд, как нематериальный актив специалиста

Организационное построение предприятия курортной отрасли и структура аппарата управления

Построение модели бизнес-плана парикмахерской с помощью имитационной модели

Построение системы информационного обеспечения

Построение структуры организации

Бренд-менеджмент в инновационных отраслях экономики

Идея построения адаптивной школы

Неурочные формы построения занятий в физическом воспитании

Этапы построения образовательного процесса

Построение и содержание нормативных документов по поверке

Построение траектории Броуновского движения

Принципы построения гибкой системы обработки корпусов

Успешные стратегии построения профессиональной карьеры

Основы построения кадастра и организация градостроительства

Правила построения авиационных тарифов

Построение потенциальной диаграммы

Энтропия и ее роль в построении современной картины мира

Индуктивное умозаключение, энтитема, силлогизмы: правила построения

Методологические основы построения систем обеспечения финансового менеджмента

Зависимость точности визуального тест-определения нитрит-иона на основе пенополиуретана от способа построения цветовой шкалы

Построение моделей развития России и направления ее реформирования

Построение эконометрической модели

Принципы построения области эффективных решений

Построение и анализ однофакторной эконометрической модели

Построение регрессионной модели

Этико-психологические аспекты построения деловых отношений при проведении переговоров

Создание Вселенной или большой взрыв

Геодезия и картография. Создание топографических карт и планов масштаба 1:5000

Правовые основы создания, реорганизации и ликвидации кредитной организации

Завершение политического объединения русских земель во второй половине XV в. – первой трети XVI века и создание единого государства

Создание Балтийского флота

ООН: история создания и основные направления деятельности

Роль финансов в создании и функционировании свободных экономических зон как одном из направлений интеграции России в мировую экономику

Древний Египет. В тени пирамид

Пирамиды в Гизе

Использование переносного значения слова для создания художественных тропов

Немецкие парашютисты: создание, формирование, подготовка, оснащение и участие в боевых действиях (немецкие ВДВ во 2-й мировой войне)

Создание и развитие Киевской Руси

Разработка и создание СКС на базе сетей Ethernet при подключении пользователей жилого дома к глобальной сети INTERNET

Создание фигурного текста посредством WordArt

Инженерия знаний. Создание системы "Посредник", заключающей договоры на поставку стройматериалов

Создание автоматизированной системы расчета трудоемкости разработки и сопровождения программных средств

Особенности создания математических формул в Web

Проектирование и создание современного web-сайта

Разработка лабораторного практикума "Создание тестирующей программы"

Создание проекта с использованием программы GeniDAQ и контроллеров серии АДАМ-4000

Создание экспертных систем в среде EXSYS

Отчёт по созданию курсовой работы «База данных ACCESS»

WINDOWS - средства для создания презентаций

Использование гиперссылок при создании Веб-страницы

Создание баннеров с помощью программы Adobe PhotoShop 7.0

История создания сурдотехнических средств

Опыт создания агростепей

Создание ситуации успеха в учебной деятельности школьников

Создание и исследование шпаклевочных паст на основе УПС и АВС

История создания и технология производства кирпича

История создания сурдотехнических средств

Создание Службы занятости в России

История создания в России Центральных банковских учреждений

История создания и деятельность Международного Кооперативного Альянса

Создание отдела маркетинга на АО "ДСК"

РЕФЕРАТЫ referat.star-info.ru.